பிராண்ட் ஈக்விட்டி

ஒரு தயாரிப்பு பொருளுக்கு, அது பிராண்ட் பெயர்^[1]^[2]^[3]^[4] கொண்டிராத நிலையுடன் ஒப்பிடும்போது, அதன் பிராண்ட் பெயர் எவ்வளவு சந்தை பயன்கள் மற்றும் விளைவுகளை கூடுதலாக சேர்க்கிறது என்பதையே பிராண்ட் ஈக்விட்டி குறிப்பிடுகிறது. மற்றும், இந்த சந்தை பயன்களின் வேரில் அமைந்திருப்பது நுகர்வோரின் அறிவு. வேறு வார்த்தைகளில் சொல்வதானால், ஒரு பிராண்ட் குறித்த நுகர்வோரின் அறிவு தயாரிப்பாளர்கள்/விளம்பரதாரர்களை வெவ்வேறு வகையில் செயல்படச் செய்கிறது அல்லது அந்த பிராண்டினை^[5]^[6] சந்தைப்படுத்துவதற்கு உகந்த வழிமுறைகளை உரியமுறையில் மேற்கொள்ளச் செய்கிறது. சில சந்தைப்படுத்தல் ஆராய்ச்சியாளர்கள் ஒரு நிறுவனம் கொண்டிருக்கும்^[7] மிக மதிப்பு வாய்ந்த சொத்துகளில் ஒன்றாக பிராண்ட்கள் திகழ்கின்றன என்ற முடிவுக்கு வந்திருக்கின்றனர், இதனால் பிராண்ட் ஈக்விட்டி ஆய்வு என்பது பெருகிய முறையில் பிரபலமுற்று வருகிறது.

அளவீடு தொகு

ஒரு பிராண்டை அளவிட பல வழிகள் உள்ளன. சில அளவீட்டு அணுகுமுறைகள் நிறுவன அளவிலானவை, சில தயாரிப்பு பொருட்கள் அளவிலானவை, மற்றும் இன்னும் சில நுகர்வோர் அளவிலானவை.

நிறுவன அளவிலான அளவீடு : நிறுவன அளவிலான அணுகுமுறைகள் பிராண்டை ஒரு நிதி சொத்தாக அளவிடுகின்றன. சுருக்கமாக, பிராண்ட் எந்த அளவுக்கு ஒரு தொட்டுணர முடியாத சொத்தாக மதிப்புடையது என்பது குறித்த ஒரு கணக்கீடு செய்யப்படுகிறது. உதாரணமாக, ஒரு நிறுவனத்தின் சந்தை முதலீடாக்கத்தில் இருந்து தேற்றம் செய்யப்பட்ட அதன் மதிப்பை எடுத்துக் கொண்டு, பின் அதிலிருந்து தொட்டுணரும் சொத்துகளையும் "அளவிடத்தக்க" தொட்டுணர முடியாத சொத்துகளையும் கழித்தால் கிடைப்பது பிராண்ட் ஈக்விட்டி ஆகும்.^[7] இன்னும் உயர்ந்த நிலை நிறுவன அளவிலான அணுகுமுறையில் ஒரு வகை, இன்டர்பிராண்ட் என்னும் ஆலோசனை நிறுவனம் மூலம் அளிக்கப்படுகிறது. தனது கணக்கீட்டில், எதிர்பார்க்கப்படும் லாபத்தில் நடப்பு மதிப்பை கழிப்பதன் அடிப்படையில் இன்ட்பிராண்ட் பிராண்ட் மதிப்பை கணக்கிடுகிறது. கழிவு விகிதமானது நிறுவனங்கள் முடிவு செய்வது, அது இன்டர்பிராண்ட் மற்றும் வால்ஸ்ட்ரீட்டின் ஈக்விட்டி நிபுணர்களால் தீர்மானிக்கப்படுகிறது, இது பிராண்டின்^[8] ஆபத்து நிலை, சந்தை முன்னிலை, ஸ்திரம் மற்றும் உலகளாவிய எல்லை ஆகியவற்றைப் பிரதிபலிக்கிறது.

தயாரிப்பு பொருள் அளவிலான அளவீடு : தயாரிப்பு பொருள் அளவில் பிராண்ட் அளவீடு செய்வதற்கான வழமையான உதாரணம், பெயரில்லாத அல்லது தனியார் லேபலுடனான ஒரு தயாரிப்பு பொருளின் விலையுடன் அதற்கு "சமமான" பிராண்டட் தயாரிப்பு பொருளின் விலையை ஒப்பிடுவதாகும். மற்ற அனைத்து விஷயங்களும் சமமாக இருக்கையில், விலையில் நேரும் வித்தியாசம் பிராண்டினால்^[9] வருவதாகும். மிக சமீபத்தில் வருவாய் பிரீமிய அணுகுமுறை ஒன்று ஆலோசிக்கப்பட்டுள்ளது ^[4].

நுகர்வோர் அளவிலான அளவீடு : இந்த அணுகுமுறை நுகர்வோர் பிராண்ட் உடன் என்ன தொடர்புமுறையைக் கொண்டுள்ளார் என்பதைக் கொண்டு நுகர்வோரின் மனதை வரைய முற்படுகிறது. இந்த அணுகுமுறை விழிப்புணர்வு (நினைவுகூர்வது மற்றும் அங்கீகாரமளிப்பது) மற்றும் பிராண்ட் படிமம் (பிராண்ட் கொண்டிருக்கும் ஒட்டுமொத்த தொடர்புமுறை) ஆகியவற்றை அளவிட தலைப்படுகிறது. ஒரு பிராண்ட்^[5] குறித்த தொட்டுணர முடியாத குணநலன்கள், மனோநிலைகள், மற்றும் நோக்கங்கள் ஆகியவற்றை வெளிக்கொணர சுதந்திர தொடர்புமுறை சோதனைகளும், மதிப்பீட்டு தொழில்நுட்பங்களும் பொதுவாக பயன்படுத்தப்படுகின்றன. உயர்ந்த அளவிலான விழிப்புணர்வையும் வலிமையான சாதகமான மற்றும் தனித்துவமான தொடர்புமுறைகளையும் பெற்றிருக்கும் பிராண்ட்கள் உயர் ஈக்விட்டி பிராண்ட்கள்^[5] ஆகும்.

இந்த அனைத்து கணக்கீடுகளுமே, ஒரு சிறந்த அளவில், தோராயங்களே. பல்முனை அளவீடுகள் பயன்படுத்தப்படும்போது தான் பிராண்ட் குறித்த இன்னும் முழுமையான புரிதல் ஏற்பட முடியும்.

நேர்மறையான ஈக்விட்டி மட்டும் தானா? தொகு

ஒரு சுவாரஸ்யமான கேள்வி எழுப்பப்படுகிறது - பிராண்ட்களுக்கு எதிர்மறை ஈக்விட்டியும் இருக்க இயலுமா? ஒரு நோக்கில் பார்த்தால், பிராண்ட் ஈக்விட்டி எதிர்மறையாய் இருக்க இயலாது. நேர்மறை பிராண்ட் ஈக்விட்டி விளம்பரம், மக்கள் தொடர்பு மற்றும் ஊக்குவிப்பு நடவடிக்கைகள் உள்பட திறம்பட்ட சந்தைப்படுத்தல் மூலம் உருவாக்கப்படுகிறது. இன்னொரு நோக்கில் பார்த்தால், எதிர்மறை ஈக்விட்டியும் இருக்க இயலும். ஒரு அரசியல் "பிராண்ட்" உதாரணத்தைப் பார்த்தால், ஒரு குடியரசுக் கட்சி அரசியல்வாதிக்கு "ஜனநாயகவாதி" என்னும் பிராண்ட் எதிர்மறையாகி விடும், திருப்பிப் பார்த்தாலும் அதே.

ஒரு நிறுவனத்தின் பிராண்ட் ஈக்விட்டி எந்த அளவுக்கு பெரிதாய் இருக்கிறதோ, அந்த அளவுக்கு அந்த நிறுவனம் தனித்தனி பிராண்டிங் உத்தியைக் காட்டிலும் ஒரு குழும பிராண்டிங் உத்தியை பயன்படுத்துவதற்கான சாத்தியமும் அதிகமாயிருக்கும். இதற்குக் காரணம் குழும பிராண்டிங் அவர்களை மைய பிராண்ட்டில் பெருக்கிய ஈக்விட்டியின் அனுகூலத்தைப் பெற அனுமதிக்கிறது. பிராண்ட் ஈக்விட்டியின் அம்சங்களில் பின்வருவன அடங்கும்: பிராண்ட் விசுவாசம், விழிப்புணர்வு, தொடர்புமுறை மற்றும் தரத்தை உணர்வது.

உதாரணங்கள் தொகு

2000 களின் ஆரம்பத்தில் வட அமெரிக்காவில், ஃபோர்டு மோட்டார் நிறுவனம் அனைத்து புதிய அல்லது மறுவடிமைப்பு செய்யப்பட்ட கார்களுக்கும் "F" என்று துவங்கும் பெயர்களைச் சூட்டுவது என்னும் ஒரு உத்திரீதியான முடிவை எடுத்தது. ஃபோர்டு எக்ஸ்புளோரரில் துவங்கி தனது அத்தனை விளையாட்டு பயன்பாட்டு வாகனங்களுக்கும் "E" இல் துவங்கும் பெயர்களைச் சூட்டிய தனது முந்தைய மரபுடன் இது அடியொற்றியதாக அமைந்தது. நன்கு பிரபலமாகி இருந்த விண்ட்ஸ்டாரை ஃப்ரீஸ்டார் என்று மாற்றுவதானது குழப்பம் ஏற்படுத்தி பிராண்ட் ஈக்விட்டி அதிகரிப்பதை தடுக்கும் என்று ஒரு ஆய்வாளர் எச்சரித்ததாக டொரொன்டோ ஸ்டார் கூறினார், ஒரு விளம்பர நிர்வாகியோ பெயர் மாற்றமானது புதிய மறுவடிவமைப்பை வெளிச்சம் போட்டுக் காட்டும் என்று நம்பினார். அமெரிக்காவின் வாகன வரலாற்றில் மிகக் குறிப்பிடத்தகுந்த இடம் பெற்ற கார்களில் ஒன்றான, ஏராளமான வயதைக் கடந்த டாரஸ் என்கிற பெயர் முற்றிலுமாய் கழற்றப்பட்டு, அதற்குப் பதிலாய், "F" இல் துவங்கும் மூன்று முற்றிலும் புதிய பெயர்களான, ஃபைவ் ஹன்ட்ரட், ஃப்ரீ ஸ்டார் மற்றும் ஃப்யூஷன் ஆகியவை இடம்பிடித்தன. 2007 க்குள்ளாக, மாற்று அறிவிக்கப்படாமல் ஃபீரிஸ்டார் நிறுத்தப்பட்டது. ஃபைவ் ஹன்ட்ரட் என்கிற பெயர் தூக்கிப் போடப்பட்டது மற்றும் ஒரு அதிரடி நடவடிக்கையாக ஆலன் முலாலி மூலம் அந்த காரின் அடுத்த தலைமுறைக்கு டாரஸ் என்கிற பெயர் மீண்டும் கொண்டு வரப்பட்டது. "ஃபைவ் ஹன்ட்ரட்" என்கிற பெயர் மக்களில் பாதிக்கும் குறைவானவர்கள் தான் அறிந்ததாய் இருந்தது, ஆனால் மிகப் பெரும் எண்ணிக்கையிலான மக்கள் "ஃபோர்டு டாரஸ்" உடன் பரிச்சயம் கொண்டிருந்தனர்.

குறிப்புதவிகள் தொகு

↑ ஆகர், டேவிட்.ஏ. (1991), Managing Brand Equity. நியூயார்க்: தி ஃப்ரீ பிரஸ்
↑ கெல்லர், கெவின் லேன் (2003). “Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge,” Journal of Consumer Research, 29 (4), 595-600
↑ லுதெசர், எல்., சி.எஸ்.கொஹ்லி மற்றும் கே.ஆர். ஹாரிச் (1995). “Brand Equity: The Halo Effect Measure,” European Journal of Marketing, 29 (4), 57-66.
↑ ^4.0 ^4.1 அய்லவாடி, குசும் எல்., டோனால்டு ஆர். லேமென், மற்றும் ஸ்காட் ஏ நெஸ்லின் (2003). “Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity,” Journal of Marketing, 67 (October), 1-17
↑ ^5.0 ^5.1 ^5.2 கெல்லர், கெவின் லேன் (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,” Journal of Marketing, 57 (January) 1-22
↑ லசார், W., பி.மிட்டல் மற்றும் ஏ.சர்மா (1995). “Measuring Customer-Based Brand Equity,” Journal of Consumer Marketing, 12 (4), 11-19
↑ ^7.0 ^7.1 நியூமெயர், மார்ட்டி (2006). The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design, Berkekley, CA : நியூ ரைடர்ஸ் பப்ளிஷிங்.
↑ சூ, சிங்ஃபாட் மற்றும் ஹீன் டேட் கெஹ் (2006). “Brand Value Creation: Analysis of the Interbrand-Business Week Brand Value Rankings,” Marketing Letters, 17, 323-331
↑ ஆகர், டேவிட்.ஏ. (1996), “Measuring Brand Equity Across Products and Markets,” California Management Review, 38 (Spring), 102-120.

மேலும் காண்க தொகு

பிராண்ட் மேலாண்மை
பிராண்ட்
வாடிக்கையாளர் மேலாண்மை
ஈக்விட்டி (ஐயமகற்றல்)
சந்தைப்படுத்தல்
தயாரிப்பு பொருள் மேலாண்மை
பிராண்ட் கட்டுமான கலை
பிராண்ட் விரிவாக்கம்
திரியுற்ற சந்தைப்படுத்தல்
காட்சிரீதியான பிராண்ட் மொழி

[1] ஆகர், டேவிட்.ஏ. (1991), Managing Brand Equity. நியூயார்க்: தி ஃப்ரீ பிரஸ்

[Keller_2003-2] கெல்லர், கெவின் லேன் (2003). “Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge,” Journal of Consumer Research, 29 (4), 595-600

[3] லுதெசர், எல்., சி.எஸ்.கொஹ்லி மற்றும் கே.ஆர். ஹாரிச் (1995). “Brand Equity: The Halo Effect Measure,” European Journal of Marketing, 29 (4), 57-66.

[Ailawadi_et_al._2003-4] 4.0 ^4.1 அய்லவாடி, குசும் எல்., டோனால்டு ஆர். லேமென், மற்றும் ஸ்காட் ஏ நெஸ்லின் (2003). “Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity,” Journal of Marketing, 67 (October), 1-17

[Keller_1993-5] 5.0 ^5.1 ^5.2 கெல்லர், கெவின் லேன் (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,” Journal of Marketing, 57 (January) 1-22

[6] லசார், W., பி.மிட்டல் மற்றும் ஏ.சர்மா (1995). “Measuring Customer-Based Brand Equity,” Journal of Consumer Marketing, 12 (4), 11-19

[Neumeier_2006-7] 7.0 ^7.1 நியூமெயர், மார்ட்டி (2006). The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design, Berkekley, CA : நியூ ரைடர்ஸ் பப்ளிஷிங்.

[8] சூ, சிங்ஃபாட் மற்றும் ஹீன் டேட் கெஹ் (2006). “Brand Value Creation: Analysis of the Interbrand-Business Week Brand Value Rankings,” Marketing Letters, 17, 323-331

[9] ஆகர், டேவிட்.ஏ. (1996), “Measuring Brand Equity Across Products and Markets,” California Management Review, 38 (Spring), 102-120.

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]